Uahh bin ich müde… Gehts Ihnen auch so? Nein…? Trotzdem: Lassen Sie uns zusammen ein Käffchen schlürfen und die Augen inspirativ auf ein paar außergewöhnlichen Newsletter-Designs ausruhen. Über Tamaras gestrige Link-Tipps bin ich passenderweise auf eine nette Sammlung gestoßen…

BEN - Beautiful-Email-Newsletters.com

Auf Beautiful-Email-Newsletters.com hat Alan O’ Rourke von der irischen Agentur Spoiltchild mehr als 300 Newsletter ausgestellt. Tendenz steigend. Nicht zuletzt, da jeder sein Meisterwerk einreichen kann. Drei exemplarische Ausstellungsstücke, deren optischen Reizen ich gerade erlegen bin:

glasshouse.co.za Helloween

pixelframe.com.au

servings.ca

Mehr fürs Auge gibt es nahezu täglich unter anderem…

• in der Campaign Monitor Gallery
• sowie im Retail Email Blog
• und im Smith Harmon Email Creative Review -

… jeweils durch die Autoren mit interessanten Kommentaren versehen. Ein RSS-Feed-Abonnement lohnt sich für die ein oder andere kreative Eingebung bzw. die Sichtung von Optimierungsmöglichkeiten auf alle Fälle.

Apropos Optimierung: Dr. Torsten Schwarz von Absolit hat seinen (sehr lesenswerten) Newsletter generalüberholt. Im Zusammenhang mit dem Relaunch werden er und die Agentur Postina.net in der nächsten Zeit ein bisschen aus dem Nähkästchen plaudern und ihre Erfahrung hierzu zum Besten geben. Die neue Variante taugt wirklich in vielerlei Hinsicht als best-practice-Empfehlung:

Absolit-Newsletter Relaunch: Vergleich vorher / nachher (rote Markierung = Vorschaufenster)

Der Newsletter ist trotz der vielen Infos übersichtlicht und optisch sehr ansprechend. Ferner ist der Inhalt mit und ohne Bilder perfekt lesbar. Da hat Dr. eM@il keinerlei Grund zur Beanstandung bzw. kann sich eine Scheibe „abschneiden“. Kompliment an die Macher!

Doch wer nun in die Hände spuckt, sich an seinen Relaunch macht und den neuen best-practice Newsletter von Absolit als Vorlage nimmt, der möchte vorher vielleicht einen Blick in die aktuelle Kolumne von Alex Madison und Lisa Harmon im Email Insider werfen. Die beiden weisen anhand einiger anschaulicher Newsletter-Beispiele darauf hin, dass es – je nach Inhalt und Anlass – durchaus Sinn machen kann, mit den vielzitierten best-practice-Empfehlungen wie „Optimierung für das Vorschaufenster“, „kurze Betrefflänge“ etc. zu brechen… Lesenswert: „Email best practices: let’s break the rules!„.

Ahhh… der Kaffee gibt Gas… ich mach mich auf ins Büro und sag’ bis später!

Kürzlich flatterte mir – auf Bestellung natürlich – der bigFM-Newsletter ins Postfach. Sah auf den ersten Blick im Mozilla Thunderbird 2 nicht schlecht aus; auf den zweiten Blick vielen mir ein paar Dinge auf, die man noch optimieren könnte. Da packts mich, da muss ich ran – also gesagt getan… ab in den OP damit…

Zunächst das Original aus meinem Posteingang (mit und ohne Bildanzeige):

Optimierung:

1. Pre-Header: Darstellungslink mit mehr Aussagekraft („bigFM Newsflash“) und prominenter (d.h. heller sowie linksbündig). Ferner fehlte die unterstrichene Formatierung für die Kennzeichnung als klickbaren Link (quasi Webstandard) – dies wurde ebenfalls hinzugefügt.
2. Damit das Editorial für den Leser mit weniger Fixationen mit dem Auge scanbar ist, habe ich den sperrigen Fließtext eine Aufzählung umgewandelt sowie einige Hervorhebungen durch fettgedruckte Formatierung eingefügt.
3. Die erwünschte Handlung („bigMAG bigMUSIC Mag abonnieren“), die mit dem Editorial scheinbar verfolgt wird wurde mit einem Link versehen, um diese noch einmal hervorzugeben.
4. Die Headlines der Teaser wurden von „Geschrei“ (= Großbuchstaben) in Kleinbuchstaben umgewandelt; zur Hervorhebung habe ich Keywords (hier: die „Stars“), die zum Scannen für das Auge relevant sind verlinkt und so hervorgehoben.
5. Die Bilder im Newsletter wurden umrahmt, verlinkt und mit einem alt-Text versehen. So wirkt das Layout bei unterdrückten Bildern etwas peppiger und – im positiven Sinne – unruhiger.
6. Die Handlungsaufforderung „mehr“, die vom Teaser-Text im Newsletter zum ganzen Artikel auf der Website verlinkt, ist im Newsletter als Bild ohne alt-Text eingebunden und somit unsichtbar. Das „geht gar nicht“. Ich habe entsprechend den alt-Text „>> ganze Story lesen“ hinzugefügt.

Ergebnis:

Die Vorlage fand ich prinzipiell ganz gut gemacht, aber insbesondere die Anzahl der augenscheinlichen Links ging – durch fehlende Unterstreichungen und fehlende alt-Texte – gegen Null. Wenn der Leser nichts zu Klicken hat, kann nicht viel gewonnen werden…

Viele Dinge kann man sicher diskutieren. Letztendlich muss man’s ausprobieren („testen, testen, testen…“).

Den Tweet von Badenberg (empfehlenswert) gestern morgen (vgl. Abb. 1) nehme ich mal zum Anlass, noch schnell einen WordPress-Entwurf vom vergangenen Freitag zu publizieren. Badenberg zitierte eine MarketingSherpa Studie:

Abb. 1: Badenberg-Tweet zu einer MarketingSherpa-Studie (Februar 2007)

Die Studie ist schon etwas älter (Februar 2007), aber die Aussage – denke ich – nach wie vor aktuell:

• jeder 4. E-Mail-Empfänger liest die Mail nur im Vorschaufenster
• mehr als die Hälfte sehen standardmäßig keine Bilder

Ergo: Der „erste Eindruck“, den der Newsletter a.) im kleinen Vorschaufenster above the fold und b.) auch ohne Bilder erzeugt, ist enorm wichtig. Wie der Zufalle es so will, habe ich am Freitag eine diesbezüglich sehr gelungene Werbe-E-Mail von Orvis zum Presidents Day am Montag erhalten (vgl. Abb. 2), die imho als gutes Beispiel taugt:

Abb. 2: Darstellung der Orvis-E-Mail im Vorschaufenster (Thunderbird) bei unterdrückten Bildern

Abb. 3: E-Mail-Aufbau im Vorschaufenster

Einige Dinge, die mir an der E-Mail-Gestaltung im Vorschaufenster (vgl. Abb. 3) besonders gefallen haben:

• E-Mail mit „Format„: In 236 Pixel Höhe und 600 Pixel Breite sind – auch ohne Bilder – bereits die wichtigsten Infos für den Leser „above the fold“ ersichtlich. Hierauf basierend fällt der E-Mail-Empfänger nun die Entscheidung, ob die E-Mail gelesen („überflogen“) wird oder nicht.
• Der Pre-Header enthält
  • … den Anlass (=Betreff) der E-Mail mit einem Link zur Website. Der Text ist linksbündig. Oben links ist dies das Erste, was der E-Mail-Empfänger wahrnimmt.
  • … den Link zur Webansicht der E-Mail, um so Bilder anzuzeigen oder Darstellungsfehler zu korrigieren.
  • … und die Bitte, den Absender zum Adressbuch hinzuzufügen, um die Zustellungsrate positiv zu beeinflussen.
• Der Header zeigt deutlich hervorgehoben den Absender „Orvis“ mit entsprechendem Wiedererkennungswert für den Leser. Zusätzlich wird noch einmal ein Anlass für die E-Mail genannt.
• Anhand der verlinkten Navigation in Text-Form hat der Leser sofort einen Überblick über das Sortiment.
• Im Body-Bereich springt die Primär-Botschaft der E-Mail („Zum Presidents-Day bis 75% sparen“) noch einmal als alt-Text anstelle der unterdrückten Grafik ins Auge.

Find’ ich gut.

Kürzlich bestätigten bereits zwei Studien die Beliebtheit und hohe Zufriedenheit mit dem E-Mail-Marketing-Kanal im Online-Mix. Und gerade in Zeiten, in denen große Unsicherheit bzgl. der zukünftigen Wirtschaftsenwicklung herrscht und jeder investierte Werbe-Euro einen konkret messbaren Erfolg liefern sollte wird es imho Zeit, die E-Mail als Werbeträger noch einmal verstärkt in den Fokus der Werbetreibenden zu rücken. Warum?

10 wirklich gute Gründe für E-Mail-Marketing , die für eingefleischte Fans des Faches natürlich nichts Neues sind, aber bei denen es sich – auch für diese „Spezies“ – immer wieder einmal lohnt, sich derer zu vergegenwertigen:

• Effizienz
  Bei Kampagnen, die über E-Mails ausgeliefert werden entstehen im Vergleich zu anderen Werbeträgern (TV, Radio, Print, Mailing, …) sehr geringe Kosten (ggf. Datenerhebung/-buchung, Versand, Werbemittelgestaltung, …). So kann ein gegebene Ziel „Übermittlung der Werbebotschaft“ mit weniger Mitteleinsatz erreicht werden, als etwa bei klassischen Medien. Dies ermöglicht zudem eher Werbemaßnahmen für geringwertige Güter und Dienstleistungen oder die einfache Qualifizierung neuer Leads.
• Effektivität
  Dadurch, dass beim E-Mail-Adressdatenbestand häufig eine hohe Profiltiefe vorliegt (Selektionskriterien wie Geschlecht, Alter, Ort/Region, Interessen, …), sind ex ante spezifische Kernzielgruppen einer Kampagne genau abbildbar. Streuverluste der Werbemaßnahmen werden minimiert. Ex post können mit wenigen Mausklicks Segmente, wie z. B. Nicht-Öffner und/oder -Klicker zur nachträglichen Optimierung eines eMailings gebildet werden. Beim Vergleich mit einer klassischen Anzeigenbuchung oder einem Postmailing wird schnell deutlich: dies ist ein weiterer starker Vorteil des Kanals E-Mail-Marketing.
• Hohe Responseraten
  Die durch das eMailing forcierte Handlung kann ohne Medienbruch von dem E-Mail-Empfänger ausgeführt werden. Per Mausklick landet der Leser im Shop und kann sich dort informieren oder direkt den Kauf abschließen. Daher sind höhere Response-Raten zu erwarten, als etwa bei einem klassichen Postmailing, das möglicherweise nach dem Lesen zur Seite gelegt, später vergessen und unbeachtet weggeschmissen wird.
• Schnelle und genaue Messbarkeit
  Kennziffern wie Öffnungsrate, Klickrate, Konversionsrate etc. bieten eine optimale Informationsbasis für ein nachhaltiges Controlling. Der Erfolg eines Mailings ist im Verlgleich zu anderen Medien weitaus transparenter messbar. Somit ist eine genaue Planung, Maßnahmensteuerung und Erfolgskontrolle möglich. Ferner liegen die (ersten) Ergebnisse eines eMailings bereits wenige Stunden nach dem Versand für eine erste Auswertung oder Optimierungen vor.
• Interaktivität
  E-Mails bieten einfache und unkomplizierte Möglichkeiten, einen Dialog mit dem Kunden aufzubauen und so z. B. die Bindung zum Kunden zu stärken. Antwortmöglichkeiten auf die E-Mails, interaktive Formulare, anklickbare Objekte – „Dialog-Marketing“ im wörtlichen Sinne.
• Aktualität
  Während Postmailings in der Regel eine gewisse Vorlaufzeit besitzen (Konzept, Gestaltung und insbesondere Druck), können eMailings auch sehr kurzfristig erstellt und ferner sehr flexibel angepasst/aktualisiert werden.
• Akzeptanz
  Hypothese: Trotz der Problematik unerwünschter Mails (= fehlende Relevanz) sind E-Mails beliebter bei den Empfängern, als z. B. Postmailings oder Fernsehwerbeblöcke. Bei Desinteresse wird die E-Mail vom Empfänger einfach weggeklickt und/oder abbestellt. Das Postmailing dagegen wird mit schlechter wahrgenommenener ökologischer Qualität plus dem Gedanken, dass die (sinnlose) Werbemaßnahme zum Nachteil des Lesers auf den Preis umgewälzt wird, in den Abfalleimer befördert. Bei Interesse an der Werbebotschaft des eMailings können zudem bequem per Mausklick auf der Landigpage weiteres Infos eingeholt werden (siehe „hohe Responseraten“ oben).
• Multimedialität
  E-Mails können Texte, Bilder, Diagramme, Fotos und – bedingt – sogar auch Videos enthalten und somit Werbebotschaften auf viele Arten transportieren.
• Breite Funktionalität
  Leadgenerierung, Neukundengewinnung, Abverkaufssteigerungen, Branding für die Marke, Awareness für ein neues Produkt, Loyalitätsmanagement, Zufriedenheitsbefragungen usw. – die Möglichkeiten des E-Mail-Kanals sind sehr breit gefächert.
• Einfache Optimierungsmöglichkeiten
  Durch Absender und Betreff wird die Öffnungsrate maßgeblich beeinflusst; ein anderer Call-To-Action beeinflusst möglicherweise die Klickrate positiv. Mit einfachen Änderungen solcher schlichten Parameter, die jeder vornehmen und in Rahmen von Split A/B-Tests auf die Erfolgswirkung testen kann, können eMailings bereits einfach aber nachhaltig optimiert werden. Im Gegensatz z. B. zur Suchmaschinen-Optimierung gibt es hier keine „großen Google-Geheimnisse“, da die Veränderung eines Parameters sich direkt nach dem Versand in Zahlen ausdrückt.

Diese Gründe sprechen doch für sich, wie ich finde.